تحقیقات بازار (market research) و روش های اجرایی آن چیست؟

تحقیقات بازار یکی از موثرترین راه‌ها برای پیدا کردن بینش نسبت به مشتریان و رقیبان در صنعت است. هدف از تحقیقات بازار به دست آوردن اطلاعاتی است که در تصمیم‌گیری‌های کسب‌وکار مهم هستند. مخصوصاً برای تصمیمات کسب‌وکارهای کوچک برای ورود به حوزه‌ای جدید یا تولید محصولات جدید، تحقیقات بازار بسیار مهم و تأثیرگذار است.

روش‌های مختلفی در تحقیقات بازار یا Market Research وجود دارد که کسب‌وکارها از آن‌ها برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده از محصول استفاده می‌کنند.

تحقیقات بازار به چه سوال‌هایی پاسخ می‌دهد؟

بر اساس آمارهای موجود:

بر اساس داده‌های اینستاگرام در سال ۲۰۱۷، ۸۰% از کاربران اینستاگرام حداقل یک پیج بیزینسی را دنبال می‌کنند.
بر اساس داده‌های گوگل، ۷۵% از کاربران تلفن‌های هوشمند برای برطرف کردن نیازها و سوالاتشان ابتدا به سراغ موتورهای جست‌وجو می‌روند.
بر اساس آمار hubspot در سال ۲۰۱۶، ۷۸% از مصرف‌کنندگان به دلیل تعداد بالای ایمیل‌های دریافتی از یک برند، عضویت خود را از خبرنامه ایمیلی آن لغو می‌کنند.

چگونه یک کارشناس بازاریابی می‌تواند مطمئن شود که مشتری در تصمیم‌گیری محصول او را انتخاب می‌کند؟ چگونه می‌توان فهمید که یک مصرف‌کننده تصمیم خرید خود را با استفاده از چه اطلاعاتی و بر چه اساس می‌گیرد؟ این سؤالات دقیقاً مواردی هستند که مارکت ریسرچ به آن‌ها پاسخ می‌دهد.

انواع روش‌های مورد استفاده در Market Research

بر اساس روش‌ها و ابزارهای مورداستفاده، مارکت ریسرچ را می‌توان به دسته‌های زیر تقسیم کرد:

روش اول : تحقیقات پایه‌ای

اطلاعات اولیه که کارشناس بازاریابی از بازار و مشتریان کسب می‌کند شما می‌توانید این نوع تحقیقات بازاریابی را به روش‌های مختلف مانند focus group، پرسشنامه آنلاین، مصاحبه تلفنی و … انجام دهید. درنتیجه این نوع تحقیقات بازار می‌توانید چالش‌های مشتریان را در هنگام خرید محصول بدانید و میزان آگاهی جامعه هدف از برند خود را بررسی کنید.

روش دوم :‌ تحقیقات ثانویه

در تحقیقات ثانویه اطلاعاتی که توسط منابع خارجی مانند آژانس‌های دولتی و شرکت‌های آماری تهیه‌شده استفاده می‌شود. این اطلاعات در روزنامه‌ها و مجلات، کتاب و سایت‌ها و آژانس‌های مختلف دولتی و غیردولتی منتشر می‌شود. منابع ثانویه می‌تواند یکی از موارد زیر باشد:

منابع عمومی: منابع عمومی مانند کتابخانه از جمله بهترین منابع رایگان برای جمع‌آوری اطلاعات است.
منابع تجاری: منابعی که به ازای دریافت مبلغی (به‌صورت تهیه اکانت) و یا خرید مجله یا کتاب، اطلاعاتی را در اختیار شما قرار می‌دهد.
مؤسسات آموزشی: با اینکه منابع محبوبی برای تهیه اطلاعات محسوب نمی‌شود، اما از دانشگاه‌ها و مؤسسات آموزشی می‌توان اطلاعات ارزشمند و معتبرتری نسبت به بسیاری از منابع تجاری به دست آورد.

چرا تحقیقات بازار ضروری است؟

کسب و کارها به دلایل زیر از تحقیقات بازار استفاده می‌کنند:

رقابت در صنعت

بر اساس بررسی business insider در سال 2018، 72% کسب و کارهای کوچک تمرکز اصلی خود را بر افزایش درآمد قرار می‌دهند. تحقیقات بازار به این کسب و کارها کمک می‌کند که دید مناسبی نسبت به رقیبان خود پیدا کنند.

با بررسی نقاط قوت و ضعف رقیبان، می‌توانید مزیت رقابتی خود را پیدا کنید و جایگاه محصول را به درستی تعیین کنید. برای ارائه پیشنهاد بهتر به مشتریان باید بدانید رقیبان چه محصولاتی، با چه ویژگی‌ها و قیمتی به بازار عرضه می‌کنند.

آشنایی با مشتریان مرتبط با کسب و کارتان

بسیاری از کسب‌وکارها تصور می‌کنند نسبت به مشتریان خود شناخت دارند. اما بعد از مارکت ریسرچ، متوجه اشتباه خود درباره مشتریان شده‌اند. با انجام تحقیقات بازار، می‌توانید یک پروفایل از ویژگی‌های مشتریان بصورت میانگین تهیه کنید. ویژگی‌هایی مثل عادات خرید، اینکه چقدر برای هر نوع محصول حاضرند هزینه کنند و چه قابلیت‌هایی در محصولات برای آن‌ها مهم‌تر است. با این بررسی در کنار بررسی رقیبان می‌توانید، مشتریان را به خرید محصول خود در مقابل محصول رقیب ترغیب کنید.

یافتن فرصت‌های جدید برای معرفی محصولتان

فرصت‌های موجود در بازار و نیاز برای یک محصول با ویژگی خاص با مارکت ریسرچ به دست می‌آید. مشتریان با گذر زمان نیاز به تغییراتی در محصولات متناسب با تغییر تکنولوژی و شرایط مختلف دارند. اگر محصولات خود را به‌روزرسانی نکنید، با آمدن رقیبان جدید، مشتریان ممکن است به سمت آن محصولات کشیده شوند. همچنین نباید نسبت به فرصت‌هایی که در بررسی مشتریان و یافتن نیازهای جدید آن‌ها وجود دارد بی‌تفاوت باشید. این فرصت‌ها بهترین موقعیت برای تولید محصولات جدید است.

پیش‌بینی نیاز مشتریان

کسب‌وکارهای کوچک تحت تأثیر ویژگی‌های مختلف محیطی و اقتصاد جامعه هستند. اگر مشتریان توانایی خرید کافی نداشته باشند و یا نسبت به مخارج خود نگران باشند، نسبت به هزینه کردن برای محصولات مختلف بیشتر دقت می‌کنند و راحت تصمیم‌گیری نمی‌کنند. با بررسی بازار و مشتریان می‌توانید تصمیمات خودتان را با اقتصاد کشور همسو کنید. برای مثال شاید با توجه به تغییرات سیاسی و اقتصادی، این زمان برای لانچ محصول جدید شما مناسب نباشد و محصول شما شکست بخورد.

۵ مرحله انجام تحقیقات بازار

مرحله اول: پرسونای مشتریان خود را مشخص کنید.

برای بررسی نحوه تصمیم‌گیری مشتریان هنگام خرید، باید پرسونای مشتریان را بهتر بشناسیم. در پرسونای مخاطب به ویژگی‌هایی مانند سن، جنسیت، محل زندگی، عنوان شغلی، تعداد اعضای خانواده، حقوق و چالش‌های اصلی در زندگی آن‌ها توجه کنید.

ممکن است که در بررسی مشتریانتان به بیش از یک پرسونا برسید. وجود چندین پرسونا برای محصولات متداول است و یکی از دلایل بررسی مشتریان، یافتن همین دسته‌هاست. از اطلاعات پرسونای مخاطبین، می‌توانید طراحی محتوا و کمپین‌ها را مطابق با ویژگی‌های مشتریان انجام دهید.

مرحله دوم: با مخاطبین هدف خود تعامل کنید.

بعد از اینکه ویژگی‌های گروه مشتریان هدف را مشخص کردید، یک جامعه کوچک آزمایشی با همان ویژگی‌ها تشکیل دهید و سعی کنید رفتارهای آن‌ها را بررسی کنید. چه عادات خریدی دارند و چه ویژگی‌هایی از محصول برای آن‌ها مهم است، چه محصولی را می‌خرند و یا چه محصولی را به هیچ وجه نمی‌خرند (آن محصول را بررسی می‌کنند، ولی انتخاب نمی‌کنند).

برای این بررسی می‌توانید یکی از سه روش زیر را استفاده کنید:

استفاده از گروه کانونی (focus group)

یکی از روش‌های کیفی تحقیقات بازار، استفاده از گروه کانونی است. در این روش افرادی برای یک بحث برنامه‌ریزی‌شده دور هم جمع می‌شوند و مکالمات آن‌ها ثبت می‌شود.

تعداد اعضای گروه کانونی بین ۶ تا ۱۰ نفر است.
هدف از بحث در این گروه، یافتن جواب سؤالی مرتبط با موضوع تحقیق است. در تحقیقات بازاریابی، هدف می‌تواند بررسی درک افراد از کیفیت یک محصول و یا برداشتی که در برخورد با هر محصول و یا قیمت موردنظر افراد به‌عنوان مشتری بررسی شود.
در بین اعضا یک نفر به‌ عنوان راهنما وجود دارد که بحث را هدایت می‌کند تا از موضوع اصلی منحرف نشود و بحث در مورد یک موضوع خاص جلو برود و در راستای رسیدن به جواب سؤالات تحقیق پیش برود.
ویژگی‌ها و پیشینه آن‌ها که در نتیجه تحقیق تأثیرگذار است، موردبررسی قرار می‌گیرد. در واقع افراد این گروه به‌ گونه‌ای انتخاب می‌شوند که از هر طیفی از افراد با ویژگی‌های مختلف در آن گروه حضور داشته باشند و تنوع افراد با طرز فکر متفاوت حفظ شود.
ضمن حفظ تنوع، اعضای این گروه ویژگی‌های مشترکی دارند. ویژگی‌های مشترک آن‌ها همان‌هایی است که در قسمت پرسونای مشتری به آن رسیده‌ایم. همه اعضای این گروه باید ویژگی‌های مشتری هدف ما را داشته باشند.
تفاوت گروه کانونی با یک مصاحبه معمولی در این است که در گروه کانونی افراد نظر هم را تأیید و یا رد می‌کنند و نظرات هم را نقد می‌کنند و صحبت هر فرد بر روی ذهنیت افراد دیگر مؤثر است.

تهیه پرسش‌نامه آنلاین

هدف از تهیه پرسشنامه در تحقیقات بازار می‌تواند مواردی مثل بررسی میزان آگاهی از برند و یا بررسی میزان اهمیت هر ویژگی محصول و قیمت‌گذاری محصولات و … باشد.

برای تهیه پرسشنامه آنلاین می‌توانید از ابزارهایی مثل گوگل فرم استفاده کنید. همچنین ابزارهای ایرانی مانند پرس لاین یا پرسشنامه آنلاین برای تحقیقات بازار وجود دارند.

انجام مصاحبه تلفنی

برای مصاحبه تلفنی بهتر است از قبل از فرد مصاحبه‌شونده وقت بگیرید. می‌توانید قبل از آن به هر نحوی مانند ایمیل و یا مکالمه تلفنی موضوع مصاحبه را با او مطرح کنید و از او بخواهید زمانی که بتواند در آرامش با شما مکالمه تلفنی داشته باشد را تعیین کند. اگر مصاحبه را بدون وقت قبلی انجام دهید احتمال اینکه فرد مصاحبه‌شونده زمان کافی یا تمرکز کافی نداشته باشد، وجود دارد و این بر کیفیت پاسخ‌هایی که از او دریافت می‌کنید، تأثیر خواهد گذاشت.

مرحله سوم: تهیه سؤال های تحقیقات بازار

از هرکدام از روش‌های جمع‌آوری داده استفاده می‌کنید، باید برای رسیدن به هدف تحقیق خود سؤالاتی تهیه کنید. طراحی سؤالات در پرسشنامه آنلاین با مصاحبه و گروه کانونی تفاوت‌هایی دارد. سؤالات پرسشنامه باید کاملاً مشخص و واضح باشد و مخاطب تنها یک برداشت از سؤال داشته باشد. در مصاحبه و گروه کانونی، سؤالاتی با پایان باز (open ended) و پاسخ نامحدود مطرح می‌شود تا مشتریان هر چه به ذهنشان می‌رسد را بیان کنند.

سؤال نباید بر اساس پیش‌فرض‌ها باشد و یا به‌نوعی باشد که مخاطب را به سمت جواب خاصی هدایت کند. مثلاً سؤالی مشابه اینکه آیا به فقیر کمک نمی‌کنید؟ یا آیا به پاکیزگی محیط‌ زیست اهمیت می‌دهید؟ سؤالاتی هستند که مخاطب آنچه که بهتر است را جواب می‌دهد. نه آنچه که در واقعیت انجام می‌دهد. برای مثال در زیر نحوه طراحی پرسشنامه را برای یک کسب‌وکار B2B توضیح می‌دهیم. این سؤال‌ها نمونه‌هایی است که می‌توانید از آن‌ها الگو بگیرید. این سؤالات را می‌توانید در مصاحبه تلفنی و یا پرسشنامه استفاده کنید.

اول– از مخاطب بخواهید اطلاعات اولیه‌ای درباره خود در اختیارتان قرار دهد. برای مثال اینکه سمت او در آن شرکت چیست؟ چه مدتی است که در آن شرکت فعالیت می‌کند و …

اگر مصاحبه حضوری و یا تلفنی است بهتر است در شروع سؤالاتی برای افزایش صمیمیت فضا بپرسید. این سؤالات متناسب با محیط و فرد می‌تواند متفاوت باشد.

دوم– در ادامه قبل از مطرح کردن نام برند خود، سؤالاتی درباره محصول موردبررسی‌تان بپرسید سؤالاتی مانند:

آیا شما از این محصول استفاده می‌کنید؟
چرا شروع به استفاده از این محصول کردید؟
قبل از آن با چه چالش‌هایی مواجه بودید و این محصول در چه راستایی به شما کمک کرده؟
چگونه با این محصول آشنا شدید؟
آیا با محصولی که بتوان با آن جایگزین کرد آشنا بودید؟

سوم– در ادامه می‌توانید وارد جزئیات مسئله تحقیق شوید و سؤالات جزئی‌تری را بپرسید. سؤالاتی مشابه سؤالات زیر می‌تواند در این مرحله مناسب باشد.

وقتی متوجه نیاز به این محصول شدید، اولین کاری که برای کسب اطلاع بیشتر انجام دادید، چه بود؟
از چه منابعی برای کسب اطلاعات در مورد این محصول استفاده کردید و کدام به شما بیشتر کمک کرد؟

در این سؤال می‌توانید در گزینه‌ها و یا سؤالات مصاحبه به مواردی مانند استفاده از گوگل و موتورهای جست‌وجو، بازدید از وب‌سایت، دیدن تبلیغ، مطالعه رپورتاژ، مشورت با دیگران و … استفاده کنید. می‌توانید بپرسید که چه کلماتی در گوگل سرچ کرده‌لند؟

چهارم– در ادامه درباره نحوه تصمیم‌گیری از مخاطب بپرسید

درنهایت بیشترین تأثیرگذاری را کدام‌یک از منابع داشت؟
کدام‌یک از ویژگی‌های محصول در انتخاب آن بیشتر تأثیر داشت؟

پنجم– در ادامه سؤالاتی درباره نحوه خرید مطلوب پرسیده می‌شود؟

در فرآیند خرید آیا با چالشی مواجه شدید؟ بهترین و راحت‌ترین راه را برای خرید این محصول چه می‌دانید؟
در انتها از مخاطب بپرسید اگر سؤالی به نظر او مهم است که پرسیده نشده و یا نکته‌ای در ذهن دارد که دوست دارد بگوید بیان کند.
فراموش نکنید که در انتها از مخاطب به خاطر وقتی که در اختیارتان گذاشته، تشکر کنید.

مرحله چهارم: لیستی از رقیبان تهیه کنید.

یکی از مراحل مهم در تحقیقات بازار بررسی رقیبان در صنعت است. این مرحله از تحقیق که جزو روش‌های ثانویه تحقیق است و داده‌های آن معمولاً از منابع دیگر تهیه می‌شود. در کشورهای دیگر شرکت‌هایی هستند که به‌صورت حرفه‌ای کسب‌وکارها و درجه اعتبار آن‌ها را بررسی می‌کنند و در قالب گزارش در اختیار عموم قرار می‌دهند. اما در ایران چنین منبعی برای کسب‌وکارها وجود ندارد. یکی دیگر از راه‌های شناخت رقیبان استفاده از شبکه‌های اجتماعی است. با جستجوی نام صنعت خود در لینکدین و سپس انتخاب گزینه companies می‌توانید کسب‌وکارهای فعال در حوزه خود را پیدا کنید. بررسی تصمیمات و محصولات این کسب‌وکارها به شما دید بهتری برای تصمیم‌گیری در کسب‌وکار می‌دهد.

مرحله پنجم: نتایج تحقیقات بازار را خلاصه کنید.

خلاصه کردن اطلاعات جمع‌آوری‌شده به شما در جمع‌بندی و تصمیم‌گیری کمک می‌کند. گزارشی که تهیه می‌کنید باید شامل بخش‌های زیر باشد:

مقدمه: هدفتان در انجام این تحقیق چه بوده است؟

افراد مورد بررسی: برای این بررسی با چه کسانی صحبت کردید و از چه کسانی داده جمع‌آوری کرده است.

خلاصه عملیاتی: مهم‌ترین نکات و جذاب‌ترین دستاوردهای تحقیق خود را به‌صورت مختصر بیان کنید.

آگاهی: بررسی مراحل اولیه ای که یک مشتری برای جستجوی محصول برای نیازهایش طی می کند و چگونه با محصولات مختلف آشنا می شود.

سنجش: نتایج بررسی ها و رفتار مشتریان در ارزیابی محصولات با همدیگر را بیان کنید.

تصمیم گیری: اینکه در مرحله تصمیم گیری مشتری تحت تاثیر چه ویژگی ها و اتفاقاتی است و اصلی او در اندازه گیری چیست.

برنامه ریزی: براساس تحقیقاتی که تا به حال به دست آورده اید، می توانید تصمیم گیری هایی از جمله تغییر در طراحی محصول، روش های بازاریابی و راه اندازی کمپین های جدید انجام دهید.